Zweedse digitale voedselhandel 2017
Voedselverkoop via internet wordt populairder. HUI Research heeft in opdracht van de Zweedse Digitale Handel (Svensk Digital Handel) het rapport van 2017 geschreven op basis van consumentonderzoeken die begin 2017 gehouden zijn. Hieruit blijkt dat online voedselaankopen nog slechts een klein deel van de totale omzet in de voedselsector omvatten, maar dat ook in Zweden de populariteit van het online shoppen stij
In het rapport worden verschillende vormen van online voedselverkoop onderscheiden:
- ’Lösplock’: Hierbij kan de consument precies de producten kiezen die zij of hij wil hebben, inclusief de kwantiteit. Het is dus hetzelfde als shoppen in een fysieke winkel, maar dan online. Het voordeel van deze ‘losse productverkoop’ is dat de consument precies het benodigde kan kopen en niet met onnodige voorraden of ongebruikte producten komt te zitten.
- ’Middagslösningar’: dit zijn als het ware de maaltijdboxen waar alle benodigde ingrediënten en recepten voor de maaltijden van de week in een doos worden aangeboden. Het voordeel van maaltijdboxen is dat de consument niet hoeft na te denken wat er gegeten moet worden en dat alle ingrediënten al aanwezig zijn voor de te maken maaltijden. Daarenboven zijn de maaltijden gevarieerd en doorgaans redelijk gezond.
- ’Specialvarubutik’: dit zijn webwinkels die gespecialiseerd zijn in een bepaalde voedselcategorie, zoals biologisch waar of producten zonder gluten of lactose.
Nadelen
In het onderzoek komen twee nadelen prominent naar voren wat betreft het online kopen van voedingsmiddelen: Allereerst wordt genoemd dat producten niet gezien en aangeraakt kunnen worden bij aankoop. De consument moet het doen met dat wat wordt aangeleverd. Onder de mensen die (bewust) geen online voedselinkopen doen, is dit dan ook de voornaamste reden inkopen te blijven doen in fysieke winkels. In voorgaande jaren was dit argument overigens ook het meest genoemde nadeel onder hen die wel online voedsel kochten. In het onderzoek van 2017 is het nog altijd het meest genoemde nadeel onder de oudere bevolking (ouder dan 56 jaar) die online inkoopt. Jongeren (tot 35 jaar) noemden ditmaal echter de vaak hoge leveringskosten als grootste nadeel van online shopping, en dit argument is tegenwoordig in het algemeen het grootste nadeel onder de online kopers.
De typische internetconsument
Niet alle consumentengroepen kopen even veel op het internet. De ‘typische internetconsument’ heeft de volgende kenmerken:
- Is tussen de 26 en 35 jaar oud;
- Woont in een (grote) stad (waar de grootste toegang is tot thuislevering van producten);
- Leeft samen, en heeft minstens één kind;
- Heeft een huishouden met een bruto-inkomen van tussen de 60.000 en 80.000 SEK (€6.200 – 8.200).
Deze variabelen hangen daarbij samen. Ten eerste ligt het gemiddelde inkomen in de (grote) steden iets hoger. Gezinnen met kinderen waarvan beide ouders werken, hebben dus gemiddeld genomen een aardig inkomen, maar zijn tevens druk en hebben daardoor minder tijd voor het doen van boodschappen. Door het hogere inkomen zijn zij minder prijsbewust en zijn zij eerder geneigd extra te betalen voor thuisbezorging dan doelgroepen met een lager inkomen. Overigens is thuisbezorging in de grotere steden veel meer ter beschikking dan in kleinere plaatsen en op het platteland.
In steden wonen daarenboven relatief gezien meer mensen zonder auto, waardoor grote boodschappen doen lastiger kan zijn. Thuisbezorging biedt daarin een oplossing. In kleinere plaatsen bestaat vaker het ‘click&collect’-systeem, zoals al veelal aanwezig in Frankrijk. Dit houdt in dat de klant de online aankopen per auto komt ophalen via een ‘drive-through’ systeem. Denk hierbij aan het systeem van de McDrive, waarbij een bestelling wordt geplaatst, om vervolgens, zonder uit de auto te hoeven stappen, de bestelling aangeleverd te krijgen.
Toekomst
In de toekomst wordt er een stijging in populariteit verwacht wat betreft online voedselaankopen. De fysieke winkel zal daarbij overigens niet verdwijnen; online aankopen zullen als aanvulling gaan fungeren op ‘offline’ aankopen. De groeipotentie zit vooral in twee leeftijdscategorieën: enerzijds de jongeren tot 35 jaar, indien de leveringskosten omlaag gaan door –bijvoorbeeld– efficiëntere levering, en anderzijds de ouderen boven 56 jaar die in de toekomst hulpbehoevender worden, maar tevens meer bedreven raken in het omgaan met online apparaten. Wat betreft het voedselaanbod zit er vooral potentie in kant-en-klaargemaakte voeding.
Buiten de deur eten wordt steeds populairder in Zweden. Supermarkten krijgen daardoor een groeiende concurrentie van cafés en restaurants, zoals ook in Amerika het geval is. Initiatieven zoals het aanbieden van (warme) klaargemaakte gerechten in supermarkten vormen een alternatief op het horeca-aanbod. Daarnaast zit er enige potentie in ‘abonnementen’ voor basisproducten zoals brood, melk, aardappelen en toiletpapier, vooral onder de typische internetconsumenten: de werkende, (autoloze) gezinnen met kinderen, wonende in een (grote) stad. Deze typische consument weet namelijk hoeveel basisproducten het op weekbasis verbruikt, en vaak is het voor hen lastig grote hoeveelheden van deze basisproducten te vervoeren. Wekelijkse levering van (grote hoeveelheden) basisproducten zou in dat geval een uitkomst kunnen bieden.
Cijfers
- Een kwart van de Zweden kocht in 2017 voedsel op het internet. Dit is 6 procent meer dan het jaar ervoor.
- De overgrote meerderheid (59%) van de online consumenten koopt echter minder dan één keer in de maand voedsel via internet.
- De internetvoedselaankopen zijn 1,9% van het totaal aan voedselaankopen in Zweden.
- Van het op internet gekochte voedsel is 58 procent van de omzet losse productverkoop en 42 procent komt van maaltijdboxen.
- De online voedselverkoop stijgt elk jaar. In 2015 was de omzet nog 4,2 miljard Zweedse kronen (435 miljoen euro). In 2016 was dit al 5,5 miljard (570 miljoen euro). De prognose is dat de omzet in 2017 zo’n 7,2 miljard SEK (746 miljoen euro) gaat zijn, wat een stijging van 30% zou betekenen. Deze omzet bestaat uit 70 procent levensmiddelenverkoop (zowel losse productverkoop als maaltijdboxen) en 30 procent branche-gerelateerde producten, zoals apotheek- en gezondheidsproducten.
- Waar de maaltijdboxen, als pionier voor online voedselverkoop, tot in 2014 nog populairder waren dan de online losse productverkoop, is sinds 2015 het aandeel losse productverkoop groter dan het aandeel maaltijdboxen.
Bron: HUI Research AB voor Svensk Digital Handel (2017). Digital Mathandel. Rapport 2017. Livsmedelsförsäljningen på nätet och vad konsumenterna tycker om att handla maten digitalt.
Voor meer informatie zie ook https://dhandel.se/rapporter/digital-mathandel/
Laudy van den Heuvel, Kopenhagen, 15 mei 2017