Stijgers/dalers van de Nederlandse agro-export naar Japan in 2018

Stabiele markt

Japan is een stabiele en lucratieve markt voor Nederland. Japanse bedrijven zijn bereid hoge prijzen te betalen en tonen zich loyaal aan de leverancier. Het duurt even voordat zaken gedaan worden, maar dan wordt er meteen een langdurige relatie aangegaan. Maar net als de Japanse economie zat er de laatste jaren nauwelijks groei in de export. Vergeleken met andere EU-landen doet Nederland het relatief slecht. Het is de 22^e agro-exporteur naar Japan (5^e binnen EU). Het lijkt erop dat Nederland met een inhaalslag bezig is. Vorig jaar groeide de agro-export echter met maar liefst 20% naar € 893 miljoe: een record. Het was daarmee relatief en absoluut de snelst groeiende exportmarkt voor Nederlandse agroproducten in 2018.  (zie ook bericht Landbouwexport naar Japan groeit spectaculair in 2018).

Nederlandse technologie, veevoer en zaden

Export van landbouwkennis en technologie is een prioriteit in het Nederlandse regeringsbeleid. In 2018 was in deze categorie een bescheiden groei van bijna 3,5% te zien. Japan heeft de ambitie om de landbouwsector te moderniseren en heeft daarvoor ruimhartige subsidies beschikbaar. Met name in de tuinbouw en veehouderijsector wordt daarom flink geïnvesteerd; ook door non-agrobedrijven als Panasonic, Toyota, en Mitsubishi die de sprong in de agrarische sector wagen.

Echte hervormingen in Japan stagneren echter, waardoor een doorbraak in de landbouw uitblijft. De zelfvoorzieningsgraad blijft hangen op zo’n 38%. Een OECD-rapport (2019) somt als belangrijkste bottlenecks op: ruilverkaveling,. Ondernemerschap (vergrijzing) en conservatieve machtsstructuren (JA). In de glastuinbouw en veehouderij is het beeld anders, en vinden ook grootschalige investeringen plaats.

Zo zijn het afgelopen jaar een aantal grote glastuinbouwprojecten opgeleverd. (zie ook: https://www.hortidaily.com/article/9119723/air-cooling-greenhouses-with-steam/) De export van glastuinbouwtechnologie verdrievoudigde naar € 15 miljoen. Ook de Nederlandse zaadveredelaars wisten 7% te groeien op de Japanse markt en € 10,7 miljoen af te zetten.

In de zuivel- en aardappelsector is Hokkaido de belangrijkste regio. De boeren investeren veelal in mechanisering en robotisering, ook omdat het steeds lastiger wordt om voldoende personeel te krijgen. En om zich voor te bereiden op de impact van de vrijhandelsakkoorden. De melkrobots van Lely Int. en de mest- en voerschuivers van JOZ stonden tijdens de handelsmissie in 2018 vol in de belangstelling. (zie bericht over handelsmissie). De verwachting is dat de export van melkrobots en landbouwmachines verder zal stijgen. De export van veevoer en premixen steeg spectaculair met 97% naar € 46 miljoen. Het komende jaar zal TOK-LAN zich gaan focussen op uitbouw van de export van technologie en kennisuitwisseling in de glastuinbouw, veehouderij en aardappelsector.

Landbouwproducten

Verwerkt voedsel is met 23% verreweg het belangrijkste Nederlandse agro-exportproduct, gevolgd door vlees (15%) zuivel (14%), bloemen/planten (6%) en groent/fruit (4%).

De bomen, planten en bloemensector laat al jarenlang een gestage afname zien. De handel kampt met lagere prijzen en daling van de vraag door een uitstroom van Japanse boeren die niet worden opgevolgd. In 2018 kende ook deze productgroep weer een min van 3,8% (bloembollen -4,3%; snijbloemen -8,5%). Opvallende dalers waren verder: zoetwaren & chocoladeproducten (-16,7%, € 51,9 miljoen) en vis (-31%: € 10,5 miljoen).

Het recent in werking getreden EPA-vrijhandelsakkoord biedt vooral tariefverlagingen voor verwerkte voedselproducten, zoals: dranken, kaas, vlees, dranken, en bakkerij en zoetwaren en patat. (zie ook bericht Met Epa groei landbouwexport naar Japan). Vooruitlopend op de mogelijkheden deden eigenlijk alle deze producten het ook al in 2018 goed: denk aan bevroren patat (+38%) en sauzen (31,5%). Maar ook marktintroducties als bevroren pizza’s en hammen tonen het nieuwe perspectief van de markt. Daar waar Nederland in het verleden vooral ingrediënten leverde aan de Japanse voedingsmiddelenindustrie, zien we een stijging van eindproducten, en daarmee meer toegevoegde waarde. Zie tabel 1 voor gedetailleerd overzicht.

Ook de Foodservice blijft relevant in Japan doordat veel mensen buiten de deur eten. Voor de totale afzet van versproducten blijft dat kanaal belangrijker dan de retail. De export van verse groenten en fruit steeg in 2018. Nederland heeft traditioneel samen met marktleider Korea een sterke positie op de paprikamarkt. Vorig jaar was daar een groei van 11,7% te zien. Vermeldingswaardig hier is de export van aardbeien die met 11% door blijft groeien naar € 2,8 miljoen. Japanse retaileisen ten aanzien van grote, kleur, stevigheid en maat zijn streng, maar Nederlandse producenten zijn toenemend in staat om hieraan te voldoen.

Consumentenvoorkeur

Voedselveiligheid blijft een belangrijk punt voor Japanse consumenten. In 2014 en 2015 deden zich incidenten voor met verwerkte producten in supermarkten en met fast food restaurants die breed werden uitgemeten in de media en groot wantrouwen veroorzaakten. Het leidde tot een stijging van de verkopen van verse producten. Voedselveiligheid blijft hoe dan ook een onderwerp waar exporteurs zich op moeten profileren.

Naast voedselveiligheid, is convenience erg belangrijk voor de Japanse consument. Door de vergrijzing en de toename van het aantal een- en tweepersoonshuishouden wordt er stevige groei van de vraag naar gemaksproducten voorzien, met forensen als een belangrijke doelgroep. Van alle huishoudens zal 63% in 2021 één of twee personen tellen, terwijl het aantal huishoudens van vier of meer personen in dat jaar slechts 18% van het totaal zal zijn. Ook dit geeft een impuls aan het foodservicesegment doordat in het bijzonder alleenstaande mannen liever uit eten gaan.

De Japanse consument is bovenmatig gevoelig voor product of origine, voor life style en is bereid hier meer voor te betalen. Traditioneel heeft de Japanse consument een voorkeur voor producten uit eigen land. Het Nederlandse foodimago is qua voedselveiligheid goed, maar heeft weinig identiteit ten aanzien van kwaliteit, smaak en beleving en dergelijke. Nederland is minder zichtbaar als brand op de Japanse markt dan Spanje, Frankrijk, Italië, Griekenland, Duitsland of Scandinavië. Meer aandacht voor exclusiviteit, eigenheid en (Holland)branding kan een verdere impuls aan de landbouwexport geven.

Evert Jan Krajenbrink

Landbouwraad

juli 2019