Flinke groei alternatieve eiwitproducten in Japan
Japan staat bekend als land van vis, tofu en zeewier. Toch eten Japanners sinds de jaren zestig steeds meer vlees, oliën en vetten. De grote afhankelijkheid van import van vlees en veevoer baart de Japanse overheid zorgen. Om niet achter te blijven bij de mondiale trend van minder vlees eten, zet de Japanse voedingsmiddelenindustrie stappen op de markt voor alternatieve eiwitproducten. En dat valt in goede aarde, vooral bij gezondheidsbewuste consumenten.
De Japanse markt voor plantaardige vleesvervangers is in tien jaar tijd bijna verviervoudigd en wordt geschat op circa €133 miljoen (2019). Steeds meer spelers wagen zich nu op de markt. Producten op basis van insecten zijn op de markt en de eerste kweekvlees- en kweekvisproducten worden rond 2025 in de schappen verwacht. Hoe snel de Japanse markt voor deze alternatieve eiwitproducten gaat groeien, daarover zijn de meningen verdeeld.
Volgens een schatting van het Japanse marktonderzoeksbureau Seed Planning is in 2030 de marktwaarde gestegen tot €587 miljoen. In 2040 bedraagt het marktaandeel mogelijk al 25%.
Kansen voor Nederlandse bedrijven
Voor Nederlandse producenten van alternatieve eiwitproducten is nu een goed moment om in de Japanse markt te stappen. Ook voor onderzoekers en startups op het gebied van voedseltechnologie zijn de ontwikkelingen in Japan interessant met kansen voor samenwerking.
Japan is grootste vleesimporteur ter wereld
Kon Japan tot in de jaren zestig nog grotendeels in haar eigen voedselbehoeften voorzien, inmiddels is het land een van de grootste voedselimporteurs ter wereld. Japan is momenteel zelfs de grootste importeur van vleesproducten. De nationale vleesproductie dekt gemiddeld nog niet de helft van de nationale vleesbehoefte. Voor rundvlees ligt de zelfvoorzieningsgraad op 35%, voor varkensvlees op 49% en voor pluimveevlees op 64%. Voor veevoer is Japan met een zelfvoorzieningsgraad van 25% nog veel afhankelijker van invoer.
De grote afhankelijkheid van eiwitimport maakt Japan extra gevoelig voor de risico’s van stijgende wereldmarktprijzen, logistieke problemen in de aanvoerketen (Covid-19) en geopolitieke spanningen. Tel daarbij op dat de behoefte aan eiwitten als gevolg van Japans sterk vergrijzende bevolking alleen maar toeneemt. Het is dan ook begrijpelijk dat Japan zich ernstig zorgen maakt over voedselzekerheid.
'Japan beschikt zelf nauwelijks over grondstoffen voor plantaardige vleesvervangers (sojabonen en plantaardige vetten). Slechts 6% van de nationale behoefte aan sojabonen is afkomstig van Japanse bodem'
Voedseltechnologie biedt uitkomst
Slechts 14% van het landoppervlak is geschikt voor voedselproductie. Daarom heeft Japan maar weinig opties om de productie van vlees of regulier veevoer flink op te schalen. Innovaties en voedseltechnologie moeten om die reden uitkomst bieden. Ontwikkelingen op het gebied van kweekvlees en producten op basis van insecten of algen, zowel voor humane consumptie als veevoer, worden aangemoedigd. Evenals technologieën om de aquacultuur te verbeteren, zoals de kweek van vleziger baarzen door middel van genome editing en kunstmatige voortplanting van paling.
Vanuit het perspectief van voedselzekerheid zijn plantaardige vleesvervangers minder relevant voor Japan, omdat het land zelf nauwelijks over de grondstoffen voor deze producten (sojabonen en plantaardige vetten) beschikt. Slechts 6% van de nationale behoefte aan sojabonen is afkomstig van Japanse bodem. Toch is er veel aandacht voor de ontwikkeling van deze producten, zeker vanuit het Japanse bedrijfsleven. Daarbij speelt de wens een rol om niet achter te blijven bij ontwikkelingen in de voedseltechnologie in de EU en VS.
'Japanse consumenten hechten vooral aan smakelijk en gevarieerd voedsel. Voor zover men al gevoelig is voor andere overwegingen hebben deze vooral betrekking op verwachte gezondheidsvoordelen'
Adviezen door studiegroep
Om innovaties te stimuleren, heeft het Japanse landbouwministerie in april 2020 de Food Tech Studiegroep ingesteld. Deze groep bestaat uit een brede vertegenwoordiging van het Japanse bedrijfsleven en kennisinstellingen. Doel is om inzichtelijk te maken wat de structurele uitdagingen zijn waarmee startups en gevestigde bedrijven worden geconfronteerd op het gebied van voedseltechnologie. De groep adviseert ook over passende beleidsmaatregelen.
Het eerste advies van de studiegroep betreft duidelijker regelgeving. Zaken die nadere uitwerking behoeven zijn bijvoorbeeld de ontwikkeling van een toetsingskader voor de erkenning en certificering van nieuwe voedselproducten, de wetenschappelijke onderbouwing van claims en coherente consumentenvoorlichting. De studiegroep adviseert daarnaast in te zetten op strategische samenwerking bij de ontwikkeling van deze nieuwe industrie en samenwerking tussen grote voedselproducenten in Japan en startups van binnen én buiten Japan te faciliteren om sneller tot technologische ontwikkeling te komen.
Duurzaamheid geen item voor consumenten
Verhoging van de voedselzekerheid mag dan wel de belangrijkste reden zijn voor de inzet op voedselinnovaties, als verkoopargument richting consumenten is het niet geschikt. Hoe dan wel de nieuwe voedingsmiddelen in Japan aan de man te brengen? Het algemene beeld is dat Japanse consumenten vooral hechten aan smakelijk en gevarieerd voedsel. Voor zover men al gevoelig is voor andere overwegingen hebben deze vooral betrekking op verwachte gezondheidsvoordelen.
Anders dan in de VS en Europa hebben Japanse consumenten niet veel begrip voor de diverse problemen rond de voedselproductie. De overheid heeft daartoe ook nog weinig zendingswerk verricht. Pas na de aankondiging van voormalig premier Suga, eind 2020 dat Japan in 2050 volledig klimaatneutraal wil zijn, draagt de Japanse overheid actiever uit dat duurzame productie en consumptie van belang zijn voor klimaat en milieu.
Markt voor vleesvervangers
De markt voor vleesvervangers in Japan groeit daarom waarschijnlijk minder snel dan in de VS en Europa. Daarbij komt dat de vleesconsumptie per inwoner (53 kilo per persoon per jaar) niet buitensporig groot is, zeker niet in vergelijking met de VS (bijna twee keer zo hoog) of zelfs Nederland (76 kilo per persoon per jaar). Japanners eten traditioneel al veel sojaproducten, jaarlijks gemiddeld meer dan 8 kilo per persoon, waardoor de overstap van vlees naar op vlees lijkende producten op sojabasis wellicht minder aanlokkelijk is. Toch is de verwachting dat de markt gestaag zal groeien omdat vleesvervangers een grote groep consumenten met zorgen over allergieën, calorieën of cholesterolgehalten aanspreken.
Om die consumenten te bereiken, doen Japanse producenten veel moeite om plantaardig voedsel met dezelfde textuur en smaak als hun vleesequivalent te produceren. Het liefst in de vorm van een traditioneel gerecht zoals de huiselijke gehaktballetjes van Itoham in zoete teriyaki-saus of de plantaardige ‘ready-to-eat’ versie van ‘shoga-yaki’, een populair gerecht in Japan bestaande uit in soja en gember gesauteerd varkensvlees, van Next Meats.
Naast gemak moet de zogenaamd gezondere samenstelling van de alternatieve producten – als zijnde ‘cholesterolvrij’ of ‘rijk aan eiwitten’ - de consument overtuigen.
Lees verder onder afbeelding
Niches voor insecten en kweekvlees
Naast gezondheidsvoordelen profiteren nieuwe producten wellicht ook van de waardering die vooral jonge Japanse consumenten hebben voor nieuwe, leuke en spannende ervaringen. Regelmatig zijn er nieuwsberichten in de Japanse media over insectenproducten, zoals het bericht over de eerste verkoopautomaat voor eetbare gefrituurde insecten (€8 voor een flesje met 12 stuks).
Bedrijven als Takeo, BugMo en Bugsfarm spelen in op de belevingswaarde van eten en verkopen producten met herkenbare insecten. Voor een groter publiek zijn producten als koekjes met insectenpoeder als ingrediënt meer kansrijk.
Ook kweekvleesproducten kunnen als noviteit rekenen op interesse. Maar bij het grote publiek is het risico aanwezig dat kweekvlees een zelfde soort afweer oproept als genetische gemodificeerde producten. De leidende startup op dit gebied in Japan, Integriculture, hoopt in 2025 zijn eerste product, gecultiveerde foie gras, op de markt te brengen. Voor een soepele marktintroductie werkt de startup in de eerder genoemde studiegroep samen met andere partijen aan een goede inbedding van kweekvlees- en kweekvisproducten in regelgeving en communicatie.
Markt in beweging
Ondertussen zorgt een aantal grote, soms mondiale, ketens ervoor dat het aanbod van alternatieve eiwitproducten steeds zichtbaarder wordt voor de Japanse consument. Zo hebben bijna alle hamburgerketens in Japan een plantaardige hamburger op het menu. Retailers als Ikea en Muji voeren periodiek campagnes rond alternatieve producten zoals vega-kebab hotdogs (Ikea) en insectenkoekjes (Muji). Nationale retailketen Ippudo bood afgelopen jaar een van zijn traditioneel op basis van vleesbouillon geproduceerde noedelsoepen aan in vegetarische variant. Ook in het schap zijn steeds meer plantaardige vleesvervangers te vinden.
De laatste jaren neemt het aantal spelers op de markt voor vleesvervangers snel toe. Inclusief startups zijn er op dit moment bijna dertig spelers actief op de markt voor alternatieve eiwitproducten, waarvan twintig zich richten op plantaardige producten. Hoewel het misschien te ver gaat om van ‘booming’ te spreken, is wel duidelijk dat steeds meer spelers, inclusief de grote vleesproducenten, voelen dat ze van deze markt niet weg kunnen blijven, ook met het oog op de mondiale concurrentie. En investering kan lonen: Next Meats is zo succesvol met haar vleesvervangers dat de startup binnenkort een grote productiefabriek opent en zich ook op de ontwikkeling van plantaardige vis- en melkproducten gaat toeleggen.
Het laatste woord is natuurlijk aan de Japanse consument, maar de voortekenen zijn niet slecht.
Lees verder onder foto
De Vegetarische Slager in Tokio
De markt voor vleesvervangers in Japan is in beweging met de komst van diverse spelers die de boot niet willen missen. Ook voor Nederlandse producenten kan de Japanse markt interessant zijn. De Vegetarische Slager heeft de eerste stappen al gezet en zich in Tokio gevestigd met een hip restaurant en verkooppunt. Landbouwraad Denise Lutz vroeg naar de ervaringen tot nu toe.
Hoe gaat het met de verkoop?
“De coronapandemie heeft invloed gehad op het aantal bezoekers, maar na opheffing van de noodtoestand in Japan zijn de klanten weer terug. Klanten die in het restaurant eten, nemen vaak producten mee. Ook wordt veel gebruikgemaakt van de mogelijkheid van afhalen en thuisbezorging. De zaak is rendabel.”
Wie zijn jullie klanten?
“De klandizie bestaat voor 80% uit, vooral jonge vrouwen, die bewust bezig zijn met gezondheid en milieu. De resterende 20% zijn jongemannen van in de twintig. Soms krijgen we ook bezoek van ouderen die zich zorgen maken over hun cholesterolwaarden en minder vet willen consumeren.”
Jullie hebben een mooie website en zijn actief op de sociale media. Levert dat veel respons op?
“De website en sociale media genereren wel aandacht, maar nog effectiever is onze branding. We hebben daarvoor Marie, een TV-bekendheid en model van Japans/Franse komaf, ingehuurd. Dat geeft veel publiciteit. Verder hebben we een overeenkomst met een vrouwelijke voetbalploeg: Nippon TV Tokyo Verdy Beleza. Met dit partnerschap benadrukken we dat onze producten met weinig vet en veel eiwitten goed aansluiten bij de behoeften van sporters. Vanaf december 2021 worden onze producten ook verkocht op Amazon Japan en Yahoo Japan. Dan gaan onze website en sociale media een grotere rol spelen.”
Hoe zien jullie de ontwikkeling van de Japanse markt voor plantaardige vleesvervangers?
“Heel positief. De markt voor plantaardige vleesvervangers groeit circa 20% per jaar.”
Landbouwteam Japan
Email: tok-lnv@minbuza.nl
Twitter: @AgriTokio
November 2021