E-commerce en versproducten in India: snelle groei – uitdaging of kans?

Hoewel de sector nog relatief nieuw is, is de e-commerce markt in India ‘booming’. De Covid-19 pandemie en lockdown hebben deze trend versterkt. De marktwaarde van de Indiase e-commerce in 2020 wordt geschat op 3 miljard dollar en zal komende jaren nog flink toenemen. Ongeveer 20% van deze marktwaarde betreft voedselproducten (600 miljoen dollar), die unieke uitdagingen kennen met het oog op hun bederfelijkheid en voedselveiligheid. Vóór de pandemie verdubbelde hun gezamenlijke omzet al elk jaar. Dit beeld wordt bevestigd door Indiase e-commerce bedrijven, die groeicijfers noemen tot wel 200% per jaar.

E-commercebedrijven leveren vooral aan een relatief jonge, hoogopgeleide, stedelijke doelgroep die mogelijk bereid is meer te betalen voor een kwalitatief goed product. Dit zou ruimte kunnen bieden voor investeringen in een ketenaanpak en productieverbetering.

Om hier beter inzicht in te krijgen, heeft Wageningen University & Research een studie uitgevoerd in opdracht van en in samenwerking met de Nederlandse Ambassade in India en de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO). De studie omvatte een literatuuronderzoek en een interactieve workshop met vertegenwoordigers van e-commercebedrijven in India. Het doel van de studie was tweeledig: enerzijds om beter inzicht te krijgen in de uitdagingen van de e-commercebedrijven voor versproducten in India, anderzijds om kennis te delen over ‘best practices’ en te verkennen of er kansen zijn voor Nederlandse bedrijven en kennisinstellingen. Het volledige rapport vindt u onderaan dit artikel.

Literatuurstudie

Uit het literatuuronderzoek blijkt dat de e-commercebedrijven in India inderdaad vooral actief zijn in de grotere steden. Drivers zijn investeringen (zowel van de private sector als bijv. van de overheid in smart cities), goede platformen en toenemende acceptatie van online boodschappenkanalen (mede door hoge internet- en smartphonepenetratie). Het gaat hierbij om een combinatie van traditionele retailers met online verkoopkanalen (bijv. Easyday) en bedrijven die alleen online actief zijn (bijv. Flipkart, Amazon). De bedrijven gebruiken verschillende logistieke modellen, zoals een hub-and-spoke model met ‘dark stores’ (BigBasket) en totale ketenintegratie voor verse producten (FreshToHome). Ook zijn er spelers die zich specifiek richten op één product, zoals Licious op pluimveeproducten.

De bedrijven hebben te maken met uitdagingen zoals concurrentie van de wijdverspreide fysieke winkels, beperkte koelketenfaciliteiten en kwaliteitscontroles (met name aan het begin van de keten), en onzekerheid over levering i.v.m. beperkingen op het vlak van transport en infrastructuur. Andere uitdagingen zijn overstapgedrag van klanten, inefficiënte verpakkingen, het grote aantal handen in aanraking met producten, hoge transportkosten en beperkte marges voor boeren; die daardoor weinig prikkel hebben om te investeren in productieverbeteringen.

In het literatuuronderzoek zijn ook trends in de Indiase e-commercesector geïdentificeerd: schaalvergroting door overnames, meer verticale integratie voor end-to-end supply chain beheersing en specialisatie in niches (product- en marktspecifieke groei). Interessant voorbeeld is de investering door Facebook van 5.7 miljard dollar in India’s Reliance Jio Platforms.

Workshop

De workshop ‘Fresh for E-commerce India’ vond plaats op 24 november 2020. Om te zorgen voor een vertrouwelijke en interactieve sfeer, was het een workshop in besloten kring met vertegenwoordigers van de belangrijkste e-commerce spelers in India.

In voorbereiding op de workshop hebben de deelnemers een enquête ingevuld. Uit de resultaten valt op te maken dat de bedrijven qua producten het grootste groeipotentieel zien in groente, fruit, vers vlees en daarna zuivel- en visserijproducten. Ingevroren producten lijken een minder groot potentieel te hebben. De belangrijkste succesfactoren voor klanttevredenheid lijken het verkorten van levertijden, uitbreiding van het productassortiment en hoge productkwaliteit, terwijl duurzaamheid en lage prijzen in mindere mate een rol spelen. Alle deelnemers onderschreven dat kwaliteitsbeheersing van producten gecompliceerder is dan in traditionele ketens, met uitdagingen zoals versheid, consistente kwaliteit en het reduceren van voedselverliezen. Deze en meer inzichten vanuit de enquête (Mentimeter) zijn terug te vinden in paragraaf 2.4 van het rapport.

Verschillende WUR-experts gaven allereerst een presentatie over de volgende onderwerpen:

• De beweging van traditioneel naar online en thuislevering van vers voedsel
• Best practices in fresh e-commerce
• Management van temperatuur in e-commerce

Vervolgens werd een breed aantal onderwerpen besproken. Eén daarvan was de voedselkwaliteit en -veiligheid. Oplossingsrichtingen die werden aangehaald zijn betere kwaliteit van de ingekochte producten, verbetering van logistieke modellen, verpakkingsoplossingen en het verlengen van de temperatuur-gecontroleerde keten tot aan de consument. Deze oplossingsrichtingen liggen in lijn met beoogde investeringen vanuit de enquête. Daarnaast adresseerden de deelnemers ook duurzaamheidsvraagstukken, waaronder het afvalvraagstuk bij (plastic) verpakkingen, verkeersverstoppingen, stedelijke vervuiling (uitlaatgassen) en sociale inclusiviteit. Een belangrijke uitdaging bij dit soort vraagstukken is het rondkrijgen van de business case. Daarentegen zijn er ook positieve voorbeelden gedeeld door de deelnemers, zoals het gebruik van herbruikbare kratten voor distributie en sociale inclusie door inzet van vrouwen voor de distributie in landelijke gebieden.

Conclusies en opvolging

Eén van de belangrijkste observaties uit de studie is dat de e-commercebedrijven zich op dit moment voornamelijk richten op het vergroten van hun marktaandeel in de groeiende e-commercemarkt. Onderwerpen zoals de verlenging van de koude keten en duurzame verpakkingsoplossingen worden wel als interessant beschouwd, maar lijken op dit moment niet de prioriteit van de bedrijven. Wel zijn er interessante ontwikkelingen op te merken. Zo kondigde WayCool recent aan samen met de IIT Hyderabad universiteit bio-afbreekbaar, antibacterieel verpakkingsmateriaal te ontwikkelen met biopolymeren. In het algemeen lijkt de bijdrage aan het vergroten van het marktaandeel op dit moment echter een van de belangrijkste criteria voor investeringen van e-commercebedrijven. Ook in één-op-één contact met de spelers na afloop van de workshop bleek de interesse om gezamenlijk projecten op te zetten beperkt gezien de concurrentie tussen de verschillende bedrijven; individueel kan er wel ruimte zijn voor samenwerking met Nederlandse partijen.

Hoewel de aandacht van de e-commercebedrijven momenteel dus vooral uitgaat naar groei en concurrentie zijn ze wel een voorbeeld van verfijndere ketens. Ook al zijn zij zelf niet de belangrijkste ketenregisseur of drijvende kracht van ontwikkeling van bijvoorbeeld koelketens, zijn zij wel een (groeiende) belanghebbende waarbij de Nederlandse expertise nu op het netvlies staat. Daarnaast kan het interessant zijn voor Nederlandse partijen om bij ontwikkeling van hun systemen gebruik te maken van het Indiase talent voor e-commerce.

Ondanks dat samenwerking met betrekking tot de blootgelegde uitdagingen wellicht nu niet de topprioriteit is van de Indiase e-commercebedrijven, is de verwachting dat deze onderwerpen na verloop van tijd steeds belangrijker worden. Daarbij moet erkend worden dat de aard van de problemen sterk verschilt, maar ook verschillende probleemeigenaren en betrokkenen hebben. Naast innovaties bij de bedrijven zelf en/of in de private sector, laat het onderzoek ook zien dat maatschappelijke onderwerpen sectoroverstijgend zijn en mogelijk geadresseerd moeten worden door publieke instellingen of in publiek-private samenwerkingen.

Voor vragen of opmerkingen: stuur een mail naar NDE-LNV@minbuza.nl

Bijlage: Study and workshop ‘Fresh 4 E-commerce’ in India (rvo.nl)