Succesvol merk Franse consumentencoöperatie: Wie is de baas?!
Het concept is ongebruikelijk. Consumenten die een eigen merk creëren en gezamenlijk bepalen wat zij willen laten produceren en welke prijs zij bereid zijn daarvoor te betalen. Maar het lijkt goed te werken. Het Franse merk C’est qui le patron?! (Who’s the boss?) boekt succes in Frankrijk.
Een merk geboren uit nood
In 2016 was er crisis in de Franse melksector. De export stagneerde, de productie steeg en de melkprijs die een veehouder kreeg daalde sterk. 22 cent per liter was vaak ontoereikend om een veehouderijbedrijf draaiende te houden. Dat was ook het geval voor boer Martial Darbon, destijds voorzitter van de coöperatie Bresse-Val de Saône en één van de 50 melkveehouders die bijna failliet gingen in de regio.
Darbon probeerde burgers en regionale winkels te mobiliseren en distribueerde pamfletten bij supermarkten. De directeur van een lokale Carrefour Market las zo’n pamflet en na een gesprek met de initiatiefnemer beloofde hij hem dat hij de noodkreet zou doorgeven aan de landelijke directie van de supermarktketen. Een graantje was geplant voor het nieuwe merk « C’est qui le patron?! – La marque du consommateur».
Het merk kwam tot stand op initiatief van Nicolas Chabanne, die ook aan de wieg stond van de in Frankrijk bekende campagne om zogenaamde "gueules cassées" (lelijk fruit en groenten) te eten. Verpakkingsfabriek LSDH en supermarktketen Carrefour waren vanaf het begin partners van het consumentenmerk, dat inmiddels ook bij andere ketens en in meer dan 7000 winkels te koop is.
Opvallende verpakking en een duidelijk statement
C’est Qui Le Patron?! - La marque du Consommateur, wat letterlijk betekent “Wie Is De Baas - Het merk van de consument”, valt qua uniforme verpakking duidelijk op in de schappen. Het heldere statement dat boeren en producenten een eerlijk deel van de verkoopprijs verdienen spreekt de Franse consumenten aan.
Waar staat het merk garant voor?
Op de website van het merk is te lezen dat de doelstelling van deze consumentencoöperatie solidariteit is. Sinds de oprichting van de coöperatie in 2016 werkt zij aan een ecosysteem dat zowel boeren steunt als gericht is op de toekomst. De leden ontwikkelen gezamenlijk producten, waarbij garanties worden gegeven aan de producenten en hen zo te helpen om te kunnen leven van hun werk. Eerste uitgangspunt is een “eerlijke prijs”, gebaseerd op:
- Stabiele afnameprijzen (een gegarandeerde minimumprijs die niet fluctueert met de markt),
- Een vergoeding die producenten ook in staat stelt om in hun bedrijf te investeren,
- 3-jarige contracten die het mogelijk maken voor de boeren om een gerustere blik op de toekomst te hebben.
Het solidaire karakter van het coöperatieve consumentenmerk uit zich ook door middel van initiatieven ten behoeve van duurzame landbouw: de consument betaalt een paar cent extra en draagt zo financieel bij aan bijvoorbeeld biodiversiteit, bescherming van bijen of steun aan producenten die overstappen naar biologische productie.
Daarnaast doet de coöperatie aan winstdeling met mensen in nood. Zo werd in april 2020, toen gedurende de coronacrisis de verkoop van meest noodzakelijke levensmiddelen - ook van CQLP producten - sterk steeg, door de leden besloten om een solidariteitsfonds op te richten. De opbrengst van de extra verkoop werd via dit fonds toebedeeld aan diverse initiatieven (steun aan verzorgend personeel, voedselbanken, noodlijdende boerenbedrijven, etc).
Gezien het voortduren van de sanitaire crisis en de grote economische consequenties daarvan, hebben de leden van de coöperatie in 2021 bijna unaniem besloten om de totale winst toe te bedelen aan boeren en verzorgend personeel in nood. Iedere maand wordt verslag gedaan over de hoogte en de besteding van de fondsen. Over de maanden januari tot en met oktober 2021 ging het om een bedrag van ruim 760.000 euro.
Waar komen de boeren vandaan, wat zijn hun uitdagingen en hoe kan men als consument bijdragen aan hun verdienmodel?
Producerende boeren krijgen een gezicht
Op de website en via de diverse social media kanalen [1] wordt inzichtelijk gemaakt wie er achter de producten schuilen. Wie zijn nou eigenlijk die boeren die ervoor zorgen dat wij ons dagelijks brood en andere levensmiddelen nuttigen? In korte filmpjes vertellen zij hun verhaal.
Per type product wordt vermeld hoeveel gezinnen gesteund worden door het consumentenmerk C’est qui le patron?! en waar de producten vandaan komen.
[1] Het merk is te vinden op Facebook, Twitter, Instagram, Youtube en LinkedIn.
Hoe gaat de coöperatie te werk?
De ruim 11.000 leden van de coöperatie bepalen gezamenlijk, en ook in samenspraak met producenten, de productspecificaties. De consumentenleden kunnen ook voorstellen doen voor nieuwe productsoorten. Deelname aan deze consultaties is erg laagdrempelig; lidmaatschap is mogelijk vanaf 1 euro.
Alle producten van het merk worden gezamenlijk gecreëerd, door stemming goedgekeurd en ook geverifieerd. Er wordt veel aandacht besteed aan zowel de totstandkoming als aan de verificatie van ieder onderdeel van de productspecificaties.
De door middel van stemming tot stand gekomen voorwaarden worden op twee manieren gecontroleerd:
- bedrijfsbezoeken door coöperatieleden
- controle door een onafhankelijke partij: Bureau Veritas
Welk type producten dragen het merk CQLP?
In 2016 begon het avontuur CQLP [1] met melk, maar inmiddels worden er ook diverse andere producten onder dit merk verkocht, bijvoorbeeld: honing, eieren, appelsap, appelmoes, aardappelen, chocolade, meel, stokbrood, pasta, pizza, wijn, sardines in blik, boter, yoghurt, kip, diepgevroren hamburger. En daar komen steeds meer producten bij.
[1] Afkorting van C’est Qui Le Patron
Een CQLP app
Via de applicatie CQLP kunnen consumenten op hun telefoon vinden waar diverse producten van het merk bij hen in de omgeving verkrijgbaar zijn. Ook kan men hier met één druk op de knop signaleren welke ontbrekende producten men graag aan het assortiment toegevoegd zou willen zien in een bepaalde winkel. De app stuurt dan automatisch een mail aan de directeur van het betreffende bedrijf. Verder is het mogelijk om via de app als referent van bepaalde winkels met andere geëngageerde consumenten te communiceren.
Publiciteitscampagnes online
Er is voor gekozen om geen publiciteitscampagnes te houden op TV of via billboards, maar om die kosten te besparen en alleen via social media reclame te maken voor de producten en te communiceren met het publiek.
De coöperatie heeft een activistische insteek en probeert, door middel van positieve communicatie en een bottom-up approach via consumenten, ook andere merken te bewegen tot #SoutienAuxProducteurs, wat in het Nederlands “steun aan producenten” betekent. In de communicatiecampagnes wordt de hashtag #LePatronCestLeConso, de consument is de baas, veelvuldig gebruikt.
Een successtory
Het concept van een door een consumenten coöperatie gecreëerd merk mag ongebruikelijk zijn; het blijkt een succesvolle formule. Er zijn consumenten die ondanks de huidige crisis, of wellicht juist dan, bereid zijn om een paar cent extra te betalen uit solidariteit.
Melk en biologische boter hebben het glazen plafond van fairtrade producten doorbroken.
In december 2021 stond C’est qui le Patron?! in Frankrijk bovenaan de ranglijst qua verkoop van halfvolle melk (eigen merk en aanbiedingen buiten beschouwing gelaten). Een primeur voor fairtrade producten in Frankrijk.
In januari 2022 kwam het merk nogmaals, dit keer qua verkoop van zoute en ongezouten biologische boter. op nummer één te staan. Daarmee reguliere merken als Président Bio en Grand Fermage achter zich latend. Sinds de lancering in 2017 van de twee types biologische botervan het merk CQLP werden hiervan 22,8 miljoen pakjes verkocht.
Of deze trend zal voortzetten zal moeten blijken. De uitdaging lijkt groot in een wereld van prijsvechters.
