De Duitse levensmiddelenmarkt: 170 miljard omzet per jaar en groeiende
Duitsland is met ruim 80 miljoen inwoners de grootste consumentenmarkt van Europa. In 2015 was de omzet van de verkoop van levensmiddelen via retailkanalen in Duitsland ruim 170 miljard euro. Daarnaast had de out-of-home markt een omzet van ruim 68 miljard euro. Dit maakt de Duitse foodmarkt tot een zeer aantrekkelijke markt voor Nederlandse agro ondernemers. Het Landbouw Attaché Netwerk Berlijn wil u aan de hand van een aantal artikelen informeren over deze marktkansen. Dit eerste artikel gaat over de structuur van de Duitse levensmiddelenmarkt.
Verdeling levensmiddelenmarkt
Op de Duitse levensmiddelenmarkt zijn 5 grote partijen actief; de Edeka groep (Edeka, Netto), de Rewe groep (Rewe, Penny), de Schwarz groep (Lidl, Kaufland), de Aldi groep (Aldi Nord, Aldi Süd) en de Metro groep (Metro, Real). Gezamenlijk hebben zij meer dan 26.500 supermarkten en een marktaandeel van ruim 70%. Daarnaast zijn er diverse regionale ketens zoals Feneberg in de Allgau regio, en neemt jaarlijks het marktaandeel van biologische supermarkten zoals Alnatura, Basic AG, Denn’s, Dennree en BioCompany toe. Voor meer informatie over de markt voor biologische levensmiddelen verwijs ik u naar dit artikel.
Anders dan in Nederland worden in Duitsland ook relatief veel levensmiddelen via drogisterijen verkocht. De gemiddelde Duitse consument doet jaarlijks gemiddeld 22 keer inkopen bij een drogisterij. De twee grootste drogisterijketens, DM en Rossmann, hebben in de levensmiddelenhandel een marktaandeel van respectievelijk 3,3% en 2,7%.
Supermarktformules
Er zijn twee soorten supermarktformules in Duitsland: discounters en reguliere supermarkten.
Discounters onderscheiden zich op een aantal punten van reguliere supermarkten. Bij een discounter worden op een groter verkoopoppervlakte veel verschillende producten aangeboden in een eenvoudige presentatie. Er worden relatief weinig verschillende merken aanbod aangeboden en de merken die aangeboden worden, bestaan vervolgens voor een groot deel uit huismerken. Ten slotte vinden er regelmatig acties plaats van non-food items zoals computers en kleding. Uit de online database Statista blijkt dat discounters in 2015 een marktaandeel van 38,1% hadden in de Duitse levensmiddelenmarkt. De vier grootste discounters zijn Aldi, Lidl, Penny en Netto.
Reguliere supermarkten hebben een breder assortiment aanbod, waardoor de consument meer keuze kan verwachten. Daarnaast zijn er binnen de supermarktbranche verschillende type markten, afhankelijk van de verkoopoppervlakte: bij een verkoopoppervlakte kleiner dan 1.500 m2 spreekt men in Duitsland van een “Supermarkt”, bij meer dan 1.500 m2 is het een “Verbrauchermarkt (VM)” en winkels groter dan 3.000 m2 worden “Selbstbedienungswarenhaus (SBW)” genoemd. Reguliere supermarkten hadden in 2015 een marktaandeel van 53,5% in de Duitse levensmiddelenmarkt. De vier grootste reguliere supermarktketens zijn Edeka, Rewe, Kaufland en Real.
Merken
Uit marktgegevens van de database Statista blijkt dat huismerkproducten in 2015 een marktaandeel hadden van 35,9%. Dit percentage is verder op te splitsen tussen standaard huismerken (22,9%) en premium huismerken (13,0%). Het marktaandeel van A-merken en B-merken in de levensmiddelenhandel was respectievelijk 30,1% en 34,0%.
Trends voor de toekomst
Tussen 2005 en 2015 is de omzet van de verkoop van levensmiddelen via retailkanalen in Duitsland gestegen van 140 miljard naar ruim 170 miljard. In 2016 is door het EHI Retail Institute, in opdracht van KPMG, een uitgebreide studie gepubliceerd over de toekomstige trends; “Trends im Handel 2025”.
Ook de onlineverkoop van levensmiddelen is de afgelopen jaren toegenomen. In 2016 was de omzet van levensmiddelen via online verkoop 0,8% van de totale omzet in de levensmiddelenhandel. De verwachting is dat dit in 2020 zal stijgen naar 4%-5%. Een interessante ontwikkeling in de onlineverkoop van levensmiddelen in Duitsland in de nabije toekomst zal de lancering zijn van Amazon Fresh, ’s werelds grootste onlinehandel van verse levensmiddelen.