Vier foodtrends in België

Foodtrend 1: Meer flexitariërs

‘Minder vlees eten steeds meer ingeburgerd’. Het Vlaams infocentrum land- en tuinbouw (Wilt) bracht enige tijd geleden dit bericht. Vilt baseerde zich op een onderzoek van het marktbureau iVox dat 2.200 Belgen vroeg naar hoe vaak en waarom zij vlees aten. Het Vlaamse dagblad De Standaard besteedde ruim aandacht aan het onderzoek dat werd gedaan in opdracht van het Belgische Ethisch Vegetarisch Alternatief (EVA).

Uit het onderzoek bleek dat 16% van de Vlamingen minstens drie keer per week vegetarisch eten. Opvallend is dat amper 2% van de Belgen strikt vegetariër of veganist is. Het aantal strikte Belgische vegetariërs is de afgelopen jaren niet beduidend gestegen, maar sinds 2013 is het aantal deeltijds vegetariërs (de zogenoemde flexitariërs) in Vlaanderen wel verdubbeld van 5% naar meer dan 10%. Het aantal Vlamingen dat dagelijks vlees of vis eet, is met 6% gedaald. Daarentegen is in Wallonië vegetarisch eten minder mainstream. Daar is nog geen 6% van de bevolking deeltijds vegetariër. Mogelijke reden voor het lager percentage Waalse flexitariërs is de invloed van de Franse eetcultuur, waar vlees nog erg belangrijk is.

De voornaamste reden waarom Belgen naar eigen zeggen vegetarisch eten, is hun gezondheid. Op de tweede plaats komen het milieu en het klimaat. Dierenwelzijn staat op nummer drie, samen met het plezier nieuwe smaken te leren kennen. Wat Belgen vooral tegenhoudt, is desinteresse, gevolgd door vrees voor de smaak en voor het prijskaartje van een vegetarische maaltijd.

Foodtrend 2: Markt biologische producten groeit

Biogarantie is het Belgische keurmerk voor biologische producten en is te vergelijken met het Nederlandse EKO-keurmerk. Dit keurmerk gaat verder dan de wettelijke Europese minimumeisen voor biologische producten en productiemethoden. De Nederlandse organisatie Bionext heeft in opdracht van het ministerie van Economische Zaken (EZ) een trendrapport geschreven over de vraag naar biologische producten in België.

Zowel de Vlaamse als de Waalse overheid is actief in het stimuleren van de vraag naar biologische producten. Vlaanderen richt zich met het Strategische Plan Biologische Landbouw 2013-2017 op een sectorgerichte aanpak van de biologische productie en optimalisering van de ketenwerking. De Vlaamse overheid zet zich ook in voor stimulering van de vraag van de consument. De Waalse overheid richt zich op vier onderwerpen: opleiding, borgen van een kwaliteitskader, ontwikkeling en onderzoek, en promotie van biologische producten.

De vraag naar bioproducten zit in België al enkele jaren in de lift en blijkt bovendien crisisbestendig, zo constateert Bionext. Sinds 2009 steeg het marktaandeel van de Belgische biosector elk jaar met gemiddeld 10%, terwijl het Europees gemiddelde op 7,5% ligt.

De bestedingen aan biologische producten in België groeiden in 2015 naar €514 miljoen (+18%). Circa 90% van de Belgische gezinnen koopt wel eens een bioproduct. Slechts 9% van deze gezinnen koopt minstens wekelijks bio en staan daarmee in voor 60% van alle biobestedingen. Vlamingen kopen veel minder bioproducten dan Walen of Brusselaars.

Qua distributie staat bio volop in de supermarkten, maar er is traditioneel ook een goed ontwikkeld distributienetwerk van gespecialiseerde biologische zaken. De klassieke supermarkt bleef het grootste biokanaal, maar moest terrein afstaan aan de buurtsupermarkt en hard discount. Hard discount is het kleinste, maar wel het sterkst groeiende biokanaal. Hard discount zijn de supermarkten met een klein aanbod aan goedkope producten op een relatief klein winkeloppervlak.

Foodtrend 3: Groeiende vraag naar etnische voeding

Zoals in veel landen groeit ook in België het aantal allochtonen in de bevolking. Dat leidt tot verschuivingen in de vraag naar voedingsproducten. Bekend voorbeeld is de vraag naar halal-producten door moslims.

In het Kansendossier Etnische Voeding (rvo.nl) wordt vermeld dat in België 19% van de bevolking van allochtone afkomst is. Brussel en Luik lopen op kop met meer dan 70% allochtonen. De helft van alle Antwerpenaren heeft een allochtone achtergrond. Een kanttekening bij deze cijfers is dat zowel nieuw ingezetenen, de Belg geworden allochtoon als hun kinderen worden meegeteld. Ook iets meer dan de helft van de allochtonen zijn afkomstig uit Nederland of andere EU-landen. Niet alle ‘allochtonen’ zullen dus een even ‘afwijkend’ eetpatroon hebben.

De groei van de allochtone bevolking vraagt van bedrijven dat zij met hun productaanbod meer inspelen op etnische diversiteit. Bedrijfsstrategieën die zich specifiek tot etnische doelgroepen richten zitten in de lift. Zo is de Belgische halalmarkt nu goed voor een omzet van €2 miljard per jaar. De wereldleider in halalproducten is op dit moment Nestlé, die 5% van de totale omzet uit halal haalt. Een paar van hun bekendste producten, zoals KitKat, Smarties, Maggi soep en Nescafé, verschijnen ook in halalvariant.

Binnen de verschillende etnische groepen in België is de moslimgemeenschap veruit de interessantste groep om via etnomarketing te bereiken. De grootste groep niet-Belgen zijn moslims uit landen die tot de islamitische cultuur behoren: Marokkanen en Turken maar ook Syriërs, Bulgaren en Irakezen. Zo zijn trends in de  Turkse keuken: peulvruchten, gevulde groenten, yoghurt, kip, runds- en kalfsvlees (halal). Soepen en stoofpotten zijn populaire gerechten die steevast door een salade (sla, tomaten en paprika) worden begeleid. De Marokkaanse keuken bestaat vooral uit stoofpotten (halal kip, schaap, lam), kikkererwten, vis, nauwelijks pasta maar wel couscous voor speciale gelegenheden.

Foodtrend 4: Meer vraag naar ‘Free From’-producten

‘Free From’ is een benaming voor een specifiek voedingssegment. Soms wordt er dieetvoeding mee aangeduid, in nationale wetgeving wordt vaak gesproken over ‘voedingsmiddelen bestemd voor bijzondere voeding’. Veelal gaat het om gluten- en lactosevrije producten, maar ook om producten zonder eieren, vet, gist, suiker, …

Rvo.nl heeft voor België het Kansendossier 'Free From'-Food/ Dieetvoedingsmiddelen opgesteld. In dat rapport wordt de markt voor ‘Free- From’-producten geschetst. Zo blijkt dat de grootste groep consumenten van ‘Free From’-producten zich bevindt in de leeftijdscategorie 18-24 en 45+. De meeste producten worden onder een merknaam aangeboden, zo’n 20% van de markt is private label. Het grootste verkoopkanaal zijn de supermarkten, daarna komen de natuurwinkels en biowinkels. Veel gespecialiseerde winkels op het vlak van Free From zijn er nog niet in België. Zo ging eind 2013 pas de eerste gespecialiseerde winkel open: ‘Gusta’ in Antwerpen.

In het kansendossier is de constatering dat de markt voor glutenvrije koekjes, cakes en muffins wel verzadigd is. Daarentegen zijn in andere productcategorieën nog sterke behoeftes, zoals brood, pizza, bereide maaltijden en bier. Voor lactoseproducten is te zien dat sojamelk ingeburgerd is als alternatief. Soja is echter niet het enige ingrediënt waar melk kan uit gemaaktt worden. Consumenten zijn bereid extra geld neer te tellen voor alternatieven voor sojamelk. Denk aan melk uit ingrediënten als noten (amandel, hazelnoot, kokos …), zaden (chia) en ‘nieuwe granen’ zoals quinoa. Deze ingrediënten worden overigens niet alleen voor melk ingezet, maar ook als basis voor yoghurt, pudding of ijs.